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企业抖音号如何运营 企业抖音运营有技巧!

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  • TA的每日心情

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    [LV.Master]伴坛终老

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    发表于 2021-5-17 22:59:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
    新媒体早已经成为企业和机构在线上进行品牌打造、品牌宣传、产品展示和流量获取的重要阵地,而在选择新媒体平台时,“两微一抖”已经成为目前公认的新媒体战略布局的三个主要平台。
    微博作为“公域流量”的平台代表,与作为“私域流量”代表的微信,在流量获取与内容制作和分发逻辑上,存在着一定差别,其实已经可以让企业和机构好好研究一番。
    而随着短视频平台的崛起,越来越多的企业和机构在抖音上开设官方账号,也进一步说明了抖音这一新型短视频内容平台的重要性。
    . i" n2 u  t" i
    企业布局抖音的目的
    1. 新的线上流量洼地
    所谓“流量”,其实可以更简单地理解为“人群流动”。而“流量洼地”就像一个地标或者市中心的广场,总会吸引很多人驻足在这里,呈现波浪一样的流动形态。
    抖音官方最新公布的数据显示:
    抖音短视频的日活跃用户超过4亿。
    目前我国网民总计8.02亿,而抖音的每日活跃用户几乎占到网民总数的20%,这个比例已经是非常高的了。
    如果一个企业和机构想更快速发现和覆盖自己的目标用户,肯定要到一个流量最集中的地方,先发出自己的声音。
    同时,在做线上新媒体投放时,快速发现最新的流量洼地,也是投放策略中至关重要的一环。可以省去更多的人力和时间成本,达到更好的投放效果。

    / M' O* A& I: n( N0 d* {
    2. 快速拓展线上用户阵地
    因为有了基础的流量池,抖音平台的用户基数就远远大于其他新媒体渠道和平台,因此在用户获客和导流方面,“分母”的数值作用就更大。
    抖音平台本身的用户订阅机制,决定了其订阅用户可以更快速频繁的获取所订阅的内容,而账号拥有方,也因此可以通过抖音平台获取一定用户的关注和注意力。
    如果内容做的足够巧妙和具有互动性,则会实现很好的机构品牌与用户互动的效果,从而加深用户对品牌定位和产品的理解和认知,最终占据用户心智。
    此外,在用户导流效果上,抖音和微博两个平台之间也存在着一定流量上的关联。很多抖音大V会在成名之后或者同时,开通微博账号,很多抖音的订阅用户也会随之追随到微博上。
    如果企业或机构希望为自己的微博账号进行增粉,那就一定要重视抖音平台的内容建设和用户运营。

    3 J) E, K) g$ z& a
    3. 高效的线上品牌打造和人格化IP孵化
    如果有什么能够使人“一夜成名”的话,除了传统的新闻八卦、热播影视剧之外,可能就是抖音了。如果有时间,可以细致统计下从抖音上火起来了哪些红人和哪些产品。
    抖音主打的是音乐短视频,主打内容形式就是15S的自拍类短视频,配上夸张的动作和强洗脑的背景音乐。对图像视频和音乐敏感的用户,一定会在1分种之内被抖音的短视频洗脑并上瘾。抖音对于线上新的品牌快速打造以及人格化IP的孵化,都具有十分有效的作用。
    目前微信和微博的生态已经相对稳定,流量红利逐渐弱化,而抖音依然还处于一个不断上扬发展和迅速迭代的状态。如果你正在运作一款新产品,或者你想让自己迅速成为网红,那么就一定要尝试下抖音。
    抖音平台情况
    1. 算法机制
    在最早阶段,抖音基本上是通过机器算法进行内容分发,所以可以经常看到很多爆款内容。
    但问题也是显而易见的,没有人工干预之后,更多的内容分发交给了不具有社会观念和道德意识的机器,就会使得让内容更贴近人性原始需求,那么很多有问题的内容就极有可能成为爆款。
    国家有关部门也下大力度进行整治,因此现在的抖音,其内容分发主要通过人工+算法的方式来进行,但基本上还是三级分发模式。
    首先内容上传后通过人工和机器的方式来给内容打上标签,推送给一个和标签对应的小范围的人群,几十到几百不等。
    其次,从点击量、完播率、点赞数、评论数、转发数这几个主要要素进行评估,其中完播率是很重要的一个数值,因为本身内容就是十几秒,如果连这个数值都没有很好体现,那基本就算不上一个好内容。
    之后就会被”雪藏“,等待下一次推荐机会。
    所以,抖音上的内容(以及头条系的内容),也都具有一定的长尾效应,很有可能最新的一个爆款并不是最新上传的内容。如果这个内容获得很好反馈,那么就会进入第二级的曝光和推荐,大概会在一千到几千不等。如果顺利,就会进入第三级推荐,就很有可能成为爆款。
    2. 爆款逻辑
    什么样的内容在抖音上可以火?
    从播放量上,单篇超过百万的内容基本可以算上“爆款”,粉丝数超过10万的可以称为网红,100万以上的则是大V。从内容定位上,正能量、带有人格化运营思路、搞笑戏精、生活技巧、旅游见闻等更具有生活气息的内容会更受抖音用户欢迎。
    和快手比较类似的是,抖音其实是一个UGC内容为主的平台,素人大V几乎占据平台一半的头部大V数量。在抖音上,即使是明星也要活得像个普通人一样,才能受到更多关注。
    此外,抖音的内容多为轻松搞笑的泛娱乐的内容为主,传递的更多是一种热爱生活热爱生命的积极心态,这也跟目前贩卖焦虑和不安感的很多新媒体平台完全不同。如果你的内容是哭丧着脸博取同情,或者纯粹发泄内心不满,有可能在抖音上都不会被人看到。
    所以抖音上的红人,都是多才多艺喜欢和用户交流美好生活感悟的人。如果想要做爆款,就首先要找准这个内容定位。
    3. 用户需求和使用场景
    抖音用户基本可以分成三类:
    第一类是一级内容的发布者,即首发内容的生产者。
    第二类是二级内容发布者,即一级内容发布后的追随者和模仿者,可以理解为“同人作品”。
    第三类则是旁观者,俗称“吃瓜群众”。
    据统计:抖音有近1/4的用户只观看不评论也不点赞。而头部的红人和账号,基本上都是一级内容发布者。二级内容发布者里会出现爆款内容,也会因此增粉。
    但从长期稳定获取流量和用户的角度来看,一级发布者的内容基本可以占到抖音爆款内容90%以上的流量。
    抖音的使用场景则是各种用户想要放松休息的碎片化瞬间,用户对于抖音平台的认知基本上就是一个好玩、有趣、新潮、可以乐呵放松的平台。这本身就是一个非常好的品牌认知,也更易于抖音用户主动将抖音内容再进行转发和分享到其他平台.
    抖音企业号打造思路
    1. 高颜值
    据统计:抖音上最喜欢发内容的用户基本都是年轻人,年龄集中在21-25岁。而从用户性别占比来看,女生和男生基本上是六四分。女性天生是视觉动物,注重审美。因此,在内容的策划上,如果可以找到高颜值的KOL,基本可以省去非常大的心力。
    此外,女性对于可爱有趣萌萌的事物也很喜爱,因此很多萌宠类的大V也会集中出现在抖音平台。
    对于高颜值的关注,还有一个重要原因是景别。抖音的内容属于竖屏视频内容,从摄影机取景的概念来看,抖音里人物的取景范围基本属于中近景甚至是特写。更多的面部表情和动作和情绪的细节都会被完整细致地展示出来,而对于用户来说,如此近距离看一个人,长得好看的人肯定更具优势。
    2. 第一人称
    同样因为景别的原因,内容发布者和用户之间的距离会被拉的很近,那么如果你希望获得用户更多的互动和喜爱,最好可以以第一人称叙事的方式和用户进行交流。
    你是谁,你就以谁的身份直接对着手机来表述你的想法和意见。让用户自动成为你的交流对象。如果内容过于旁观者的视角,会让用户都变成”吃瓜群众”,也不会主动形成互动效应。
    3. 生活感
    还是因为景别的原因,想要更为真实的互动场景,就要让内容里的环境和KOL尽可能成为和用户一样的普通人。录制场地越普通越好,反而可能出现很多创意的反差效果。比如:在户外的旅游景点跳起尬舞之类。
    这也是很多PGC团队做抖音内容做不过红人的一个原因,太过纠结于专业影棚的环境,反而破坏了生活感。
    4. 运营技巧
    (1)更新频次
    如果允许,日更是最理想的,在IP孵化速度和机器对你的内容产生更多记忆方面,都有区别于不定期更新的绝对优势。
    一种解决方案是,可以直接当做一个个人号来做,完全放权给运营人员(当然要对企业和机构品牌有深入研究和认知的人)。
    同时也是一个热爱生活并有趣的人来进行UGC内容的发布,越生活化越好。比如:有些场景就是以企业和机构所在行业为背景的,有些就是运营人员的个人生活场景。
    另一种解决方案就是PGC的形式,提前做好很多的录播,到时按日更新就好。目前更多都是以UGC的方式来生产,但优秀的运营人员并不好找,所以也不防找专业内容团队和运营团队来做短期的尝试,从而保证品牌内容输出质量和数量的稳定。
    (2)互动指数
    上文提到,如果想要获得爆款内容,就一定要关注和用户互动的各项数据。完播率、点赞数、评论数、转发数、播放量,都是非常重要的数据。
    在冷启动时,可以定向发给企业和机构相关工作人员,发动大家力量将基础数据做起来,尤其是完播率,会让内容可以顺利进去到第二级推荐池里。
    重视评论区的管理,这一点和其他新媒体内容平台基本一样。因为评论区的内容已经和主体内容融为一体,成为吸引用户的重要内容来源。
    (3)导流思路
    目前可以看到抖音允许保留地理信息位置,比如:一些美食类的账号在发布一个就餐内容时,可以直接在视频左下角点击商家地址,跳转到地图搜索页面,方便用户去往实体店进行消费。
    此外,抖音和微博、淘宝等电商平台在用户消费心理地图上也已经打通,淘宝上经常也可以看到很多店家打出“抖音同款”产品的噱头。因此可以看到,巧妙地挖掘产品功能上的特点,并用视频的方式呈现出来,可以实现很好的内容电商导流效果。
    而生活娱乐类网红的孵化,也可以借助抖音的流量,来增加自己在微博、小红书等平台上的粉丝量。
    抖音蓝V认证与案例分析
    1. 抖音的蓝V认证情况
    自2018年6月1日以来,抖音正式宣布针对企业和机构实行蓝V认证,只要通过官网途径,就可以实现今日头条App、抖音短视频App、火山小视频三大平台的认证标识、专属权益。
    此外,已经开通头条“企业认证”的用户也可通过帐号关联的方式快速获取抖音认证。拥有蓝V的企业和机构账号,可以开通和拥有十大营销特权,主要包括:
    蓝v认证标识、搜索排名靠前、购物车功能(内测中)、个人主页自定义、60秒长视频开通、视频置顶权益、主页链接跳转、POI认领、DOU+功能、私信自定义及粉丝精细化管理权益。
    开通蓝V的主要作用除了可以获得抖音官方的后台权益和流量采买渠道之外,主要还是为了可以“打假”。从平台对于品牌的认证和保护来看,开通蓝V认证是非常必要的。拥有蓝V认证后的抖音账号就仅此一个,其他用户则无法盗用。
    认证蓝V也会在用户搜索企业和机构名称时,率先出现在搜索页面上,起到置顶抖音检索内容的作用。
    尝试运营抖音的企业其实不少,但许多企业并没有找到运营抖音合适的方法和套路,那么企业应该如何运营一个爆款的抖音号?
    抖音的火爆已经不用多说,作为短视频的头部APP,抖音已经从微信手中夺走不少用户时间,成为新的“时间黑洞”。现在如果说做新媒体运营或品牌推广,“双微一抖”都是首先需要考虑的平台。
    尝试运营抖音的企业其实不少,但是我们除了新媒体内容公司(如躺倒鸭、洋葱视频旗下账号等)做的风生水起外,却很少看到头部蓝V的出现,这并不是抖音对企业“免疫”,而是许多企业并没有找到运营抖音合适的方法和套路。
    先放结论:普通企业运营抖音类短视频时,更应该做技能类、知识类视频,这也是每个企业都能做的内容。
    下面我来慢慢说明。
    一、做抖音的目的是什么?
    首先我们需要首先想的是,一个企业运营抖音的目的是什么?
    答案显而易见,无非就是做品牌营销、扩大品牌影响力,但这只是个笼统的概括,更深层次的目的是,在短视频领域积累品牌自身的流量池,并尽量与其他平台的流量池互联互通、互相导流。
    那么问题就来了,短视频平台的发展趋势十分明显,就是算法推荐机制,用户点赞一个视频的动力远远超过关注一个账号,这对品牌方而言来说并非好事,品牌方更需要的是用户关注账号,以便后续触达、转化。
    二、抖音账号的两类分型
    如果深度体验过抖音,我们能够发现,抖音上向你推荐的账号可以划分为两大类:“过把瘾就死”和“次爆款专家”。
    1. 过把瘾就死
    大多数抖音账号都属于“过把瘾就死”,这类账号的明显特点就是,有爆款视频推荐给你,爆款视频的点赞量可能是数十万到数百万,但当我们翻开他的主页时会发现,这类账号其实拍过不少短视频,但大多数的视频都不温不火、没有太多的点赞量,而你看到的视频仅仅是他少数几个爆款视频之一。
    大概就类似于下面这个账号的情况:
    这类账号的爆款视频更多因素是偶然,偶然在生活中拍到了一些有意思的场景,或者自拍一些舞蹈之类的内容,某一个或几个视频偶然火了,而大多数的内容尝试都不太成功,也就只能“过把瘾”,难以持续产出高质量内容,用户看到这个情况以后并不会产生关注的冲动。
    这种“过把瘾就死”的账号是大多数素人、企业的现状(当然,更多的也更惨的是从来没出过爆款的账号),粗略估计,这类账号的总点赞和关注比多数在10:1以下,如果是视频不多的新账号,或者有颜值优势,或者品牌名气大,可能关注转化的比例会更高一些,到达5:1左右。
    但总体来说,这类账号并不应该是企业运营抖音所追求的,用户对于视频内容的评价太不稳定,一定程度上要靠运气,而且关注比例过低导致运营效率并不高。
    2. 次爆款专家
    这类账号的主要特点就是,大多数视频的点赞量都不算特别高,可能都处于几万到几十万的区间内,可能偶尔会有上百万的视频,但是不多。不过这类账号有一个特点就是,点赞量相对均匀,不会出现只有几百赞的情况。
    这类账号的视频都能获得一定的传播量、点赞量,但很难达到整个抖音平台的爆款视频的高度,我称之为“次爆款专家”。
    大概类似于下面这个账号的情况:
    这种账号更多是团队体系化运营的结果,不少是新媒体内容公司运营的相关账号,与上一种账号不同,“次爆款专家”出品质量较为稳定,面向人群可能会比较集中、精准。当用户被推荐了一个这样的视频后,会想要左划查看账号还有没有类似的视频,再看到视频列表发现内容都不差的情况下,用户很可能就会关注账号。
    这种“次爆款专家”不但视频质量和点赞量、播放量稳定,而且能够将游客转化到自有的流量池中,以便后续深入挖掘用户价值。粗略估计,这类账号的点赞量与关注量比例多在10:1以上,若是内容足够精准垂直,或者更加有趣,这个比例甚至能达到2:1以上。
    总体来说,这种稳定、优质、高转化的“次爆款专家”是企业运营抖音账号的目标。
    3. 为什么会出现这两类账号?
    当然还有许多杂七杂八的小账号和一大堆不知名的账号,但上面这两种账号可以明显划分出来。
    为什么会慢慢出现这两大类账号呢?
    这个要从抖音的视频推荐机制说起,抖音采用的是一种“流量赛马机制”,简单来说就是:排好的新视频先给一点小流量,然后根据同类视频对比各项指标(比如点赞率、播完率等),然后将数据与同类视频的PK胜出后,再逐渐多给些流量。
    这样只要视频的各项指标够好,就能不断获得新增的流量,如果在某个PK环节中被比下去,那么平台就不再会给更大量级的流量。这个“流量赛马机制”,其实跟各种比赛选秀PK的规则差不多。
    但也正因为这种流量赛马机制,那类“次爆款专家”的账号也仅仅止步于次爆款,因为这类账号的所面向的人群往往相对精准,没有那么大众。当系统给予符合其目标人群的流量时,其视频内容会快速传播起来,但当给予的流量超出其目标人群时,数据就不一定好看了,最终无法PK胜出从而获得更大流量,这也是“信息茧房”效应。
    举个例子,假如你是做苹果手机使用教程的视频,那么如果视频质量好,你的视频可以在苹果用户中快速传播,但若给你安卓用户的流量,那么视频的各项指标就会被拉下来,系统就不会给你更多的安卓流量了。
    当然,一些大众娱乐类的账号就会好很多,比如:喜剧类的,面向人群足够广,但不可能每个企业做抖音账号都去发段子吧。而另一方面,那些“过把瘾就死”的账号可能某个视频正好踩中了大众心理的需求点爆红起来,但运营者却难以复制。
    三、运营抖音时做什么内容?
    内容是传播的重中之重,知道再多的方法论,最终都是要表现在内容的传播上,这部分讲一讲内容。
    1. 大家都在抖音上看什么
    大家都在抖音上看什么、抖音什么内容会火其实已经有不少的文章做过解详细读,这里就不细说,简单列举一下常见的内容:
    奇观类:主要就是风景名胜、风土人情;
    萌宠类:猫猫狗狗等宠物的萌蠢视频;
    高手类:各种高难度、高技术含量的视频;
    颜值类:有颜有才有特色的小哥哥小姐姐;
    喜剧类:街边搭讪、情景喜剧、搞笑段子类的内容;
    新奇类:身边的新奇事物,美食、餐厅、街头艺人等;
    表演类:唱歌跳舞等表演性内容;
    技能类:主要是各种技巧、知识和简单教程。
    并不是说做了上面8类的内容就能火起来,能火的视频都要踩中大众心理,并且有自身的独特价值在。跳舞的漂亮小姐姐那么多,偏偏代古拉K用笑容征服了大家。
    这8大类涵盖了抖音绝大多数主流内容,企业做抖音运营也一般都会选择其中一个或几个类别进行尝试,但其中绝大多数内容都不适合一般企业的品牌推广,而更适合新媒体内容机构、MCN之类内容型公司运作。
    2. 企业适合在抖音上做什么?
    之所以说前面说的8大类视频中大多数并不适合企业,原因就是普通企业难以通过自身资源的运营成为前7类的“次爆款专家”,而只有第8类视频(技能类视频)胜算更大一些。
    这里说下企业做内容规划时需要考虑的两个重点——内容的关联性和可持续性。
    1)内容的关联性
    内容的关联性是指,做出的内容要与品牌有一定关联,品牌或产品要处于一个相对重要的地位,而前7种视频内容与大多数品牌的关联性并不大。
    假如你是一个登山装备的品牌,你当然考虑拍一些登山风光、自然奇观,但对于其他多数产品品牌而言,其实比较难找到内容结合点,最终就只能以一种植入广告的方式呈现,容易让用户忽略。
    当然你还可以做一些喜剧类的视频,通过剧情的设定巧妙地将产品作为关键道具植入,但是这种剧本的生产能力其实挺有难度,而且非常难持续生成,也就是下面说到的内容可持续性。
    2)内容的可持续性
    持续生成制造惊喜的内容难上加难,相信如果做过内容的朋友都能感受到。之所以说前7种视频内容难运营,只能作为内容点缀,就是因为它们难以工业化生产。
    再漂亮的小姐姐看多了还是会腻,再壮观的奇观美景也不可能天天碰到,再搞笑的剧本也不可能总能想出来,而唱歌跳舞这类表演也不太适合大多数品牌宣传,充其量作为企业文化输出。因此,这些内容大多数都是新媒体内容机构在团队化运作。
    但第8类技能类不同,每个产品的背后都有大量可诉说的技能、技术、知识,随着产品的技术迭代、新品上市,其实这种技能类、知识类的内容普通企业也是可以持续生产的。
    3)干货内容能带来高转化
    另一个技能类、知识类的内容适合企业运营的原因是,这类内容对于用户是高价值的,会让用户更愿意关注你的账号,而不是像普通娱乐性内容点赞完事,用户能够更有效地流入你的抖音流量池中。
    这其实也是人性的弱点,抖音是娱乐产品,但人们总希望在娱乐的时候又学习到什么,不管是做菜教程、Excel教程、魔术教程、手机小技巧还是各种冷知识,这种内容总是能让用户去关注账号,心理想着“先关注收藏着,说不定还有用呢”。就像很多人刷知乎来营造自己好像在“放松中学习”的假象一样……
    还是举个例子:如果你是做运动装备的,那你的切入点可以是运动历史、运动大事件、运动名人的讲解回顾,也可以是运动技巧、运动竞技的教程,还可以是运动相关的饮食搭配、损伤修复、身体调养等。
    其实每个品牌都是有很多“干货”的切入口的,而且技能类、知识类的内容非常容易体系化、标准化,形成鲜明的品牌识别度,当然如果找个漂亮的小哥哥小姐姐入镜可能更容易火起来,并不一定是要拍段子才叫运营抖音。
    当然这个前提是要相对大众且符合平台调性,如果是教怎么开挖掘机、做电工木工之类的教程,那其实更应该去快手做,而且快手还真的有很多这类内容数据都还不错。
    总结就一句话,企业适合做产品相关的技能类、知识类内容。

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    6 小时前
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    [LV.10]以坛为家III

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    发表于 前天 20:51 来自手机 | 显示全部楼层
    爱了爱了
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